“神车”五菱猛攻十万以上市场,“秋名山”传奇能否再现?


经济观察报 记者 耿慧丽因为接连出爆款,上汽通用五菱近年被业内誉为“神车”缔造者。但今年,神车的光环开始消退,“上汽通用五菱内部压力非常大”,该公司内部一位高层坦诚地表示。在乘联会的销量排行榜上,上汽通用五菱已经连续数月出现同比下滑。在乘用车销量前十企业中,上汽通用五菱也成为今年下滑最明显的一个。

“神车”缔造者今年的快速下滑,虽然令人意外,但它反映了社会消费的急剧变化——在汽车消费升级、10万元以下市场不断萎缩的行业大势之下,主打低价位,性价比的上汽通用五菱面临来自市场的压力,也在情理之中。但对“神车”缔造者来说,敏锐的市场嗅觉、快速的调整能力以及强大的成本控制能力和渠道,也是其他人难以比拟的优势,感受到市场压力的上汽通用五菱也正加快转型升级的步伐,它在近期也动作频频,包括发布全新平台、宣布品牌向上以及三方股东开始重金投入研发。

从由微入乘、爆款迭出到再次面临转型,对于上汽通用五菱而言不过短短8年时间。迎来60周年,且在累积产销即将达到2000万辆大关的关键时刻,上汽通用五菱也再次走到发展的十字路口,面临升级挑战。“过去多年,我们都是在资源不占优势、比较困难的情况下发展起来的。只要能抓住市场和用户,企业一定会不断向前。”相对于外界的担忧,上汽通用五菱内部人士倒是处之淡然。

不过,外界依然有担忧。上汽通用五菱能否继续向上突破?能否再次延续“神车”缔造者的称号?

“秋名山”的传奇与挑战

此前,上汽通用五菱因为拥有诸多款爆款车型,而成为汽车行业的“网红”。价格在5万元上下的五菱宏光,因为月销5万辆,被称之为第一代“神车”,而由此诞生了“秋名山”的段子。价格更高一点的五菱宏光S,被戏称为“价值超过百万豪车”。一些豪华车甚至在车尾部贴上了“五菱宏光S”的车标,成为其品牌的拥趸。而五菱推出的“宝骏”品牌,也是爆款频出,几乎每一款车都可以轻松实现月销上万辆。因此也有汽车行业人士戏称,五菱出品的汽车,月销量不到两万辆都不叫成功。但如今,好景难续。

上汽集团发布的产销数据显示,今年10月,上汽通用五菱销量为16.18万辆,相较去年同期的19.23万辆下滑了15.8%,是上汽集团本月跌幅最大的子公司。前10月累计销量166.46万辆,同比下降0.96%。虽说在今年乘用车市场整体下滑的态势下,上汽通用五菱前10月的销量微降看起来还好。但在乘联会公布的乘用车企销量排行中,上汽通用五菱自今年年中以来,销量一直处于同比下滑状态,尤其是8-10月份,上汽通用五菱的下滑已经高达20%以上。

而宝骏品牌旗下多款主力车型在近几个月的销量都是同比下滑状态。销量明星宝骏510此前月销4万辆以上,并成功超越哈弗H6成为SUV销量冠军,如今降至2万辆左右,8月份一度低至2万辆以下。另外一款销量主力车型宝骏360近几个月的销量也降至2万辆以下,而宝骏310、宝骏530等其他车型月销量都在1万辆左右。微车品牌五菱方面,虽然主力车型五菱宏光的销量近几个月逐步攀升,恢复到月销4万辆以上,但其他车型销量都较低,整个品牌几乎靠五菱宏光一款车来支撑。

在业内人士看来,上汽通用五菱今年遭遇严峻挑战和汽车消费升级有很大关系。上汽通用五菱在乘用车领域的快速崛起,主要是很好地抓住了三四五线城市汽车市场的发展。过去10年,三四五线城市是汽车行业增长的主力。但由于渠道下沉、产品价格与实用性等多方面的原因,众多汽车品牌虽然有意掘金三四五线市场却困难重重。但作为多年的微车行业老大,上汽通用五菱在三四五线城市具有他人难以比拟的优势:渠道完善,超过千家的销售渠道遍布全国,拥有数量庞大的微车用户且了解用户需求变化等等。

但随着汽车市场消费不断升级,产品主要集中于10万元以下市场的上汽通用五菱也开始遭遇挑战。行业统计数据显示,近两年,不管是轿车还是SUV,10万元以下的小车市场都在下滑,中大型车增长看好。今年前10月,实现正增长的有C级轿车、B级轿车和B级SUV。其中,C级轿车增长最快,达到11.8%;B级轿车和B级SUV分别增长6.8%、3.5%。A级和A0级车型,不管是轿车还是SUV、MPV,都是同比下滑。而这正是上汽通用五菱两个品牌的生存市场。

在10万元以下的低端市场销量不断下滑的同时,上汽通用五菱还面临行业新竞争者的不断挑战。其中,既有东风小康等原有微车小弟们纷纷由微入乘的路线模仿,还有奇瑞捷途这样借助集团车型资源“低价入市、降维打击”的新玩家;还有合资品牌的产品不断下探,众多合资品牌的入门车型都已经跌至5万元;甚至连大股东上汽集团的嫡系自主品牌荣威,也迫于乘用车寒冬也把触角伸向5-8万元的市场。

冲破10万元的天花板

面对消费升级、竞争者前追后堵等挑战,上汽通用五菱给出的答案是:转型升级,品牌向上。10月23日,上汽通用五菱在柳州举行“Re-creation 突破·新生”全新平台发布会,正式发布了宝骏品牌首个智能驾控电子架构搭载平台——R平台,基于该平台打造的首款SUV RS-5也正式亮相。这场发布会上,上汽通用五菱明确释放了产品升级、品牌升级的信号,通过全新平台的智能化新产品,向10万元以上的乘用车市场进发。

11月初,在庆祝建厂60周年前夕,上汽通用五菱还发布了一项重大计划。上汽集团、上汽通用五菱与广西壮族自治区人民政府、柳州市人民政府签署战略合作协议,多方将共同推动上汽通用五菱转型 升 级 。 根 据 协 议 ,在2018-2020年间,上汽通用五菱计划投资约115亿元,全力打造先进的乘用车产品以及领先的新能源、智能网联和自动驾驶技术,实现产品、品牌和技术的升级。

实际上,在2013年以通用技术为支撑的“泛亚技术中心”从柳州撤离之后,曾被视为上汽通用五菱发展遇到巨大阻力的开始。最初,通用给出的作为从五菱受让10%股权的条件,除了三亿多元的现金外,就是为上汽通用五菱提供技术服务至2013年。2014年1月1日,泛亚柳州分公司不复存在,时间吻合。而此次组建升级版的“研发力量”,确实已经没有了通用这个三方股东之一的角色。

但这两大动作,显示出上汽通用五菱新一轮转型的开始。上汽通用五菱要变了,而变化的方向是,通过全新平台和高品质的新品,撕下过去低价标签;紧跟行业潮流在新能源、智能网联和自动驾驶等新技术领域投入重金,通过技术升级为产品、品牌升级提供动力。那么,曾经是汽车产品升级的引导者,创造了微车升级大潮流的上汽通用五菱,这次转型能否成功或者说阻力在哪里?

首先,上汽通用五菱决意要突破的10万元左右的乘用车市场,这是目前竞争最为激烈的市场。这个市场份额最大但增长势头明显不如中高级市场。目前这一细分市场,也是各路汽车势力拼抢的重地。奇瑞、吉利、长城、比亚迪等较早起步的自主品牌,经过多年的技术和产品提升,已经在这一市场站稳脚跟并且将这一市场视为“命根子”,寸步不让。

其次,大众、丰田、福特等合资品牌随车产品价格不断下探,A级车主战场已经由此前的15万元降至10万元左右,这些巨头在这一市场布局的都是全球畅销的拳头产品。而自主品牌后起之秀们也将8-10万元市场作为主攻重点;再加上近年涌现的新造车企业也大有相当一部分选择“上可攻、下可守”的10万元市场作为突破口,想要在这一市场站稳脚跟,并不容易。

从资源上来看,多年发展主要靠自力更生的上汽通用五菱显然不占优势。和其他大集团的非嫡系自主品牌一样,上汽通用五菱虽然名义上背靠上汽、通用两大巨头,但发展主要还是靠自身。宝骏品牌推出之初,上汽通用的技术中心泛亚曾有过支持,但后来的车型都是靠五菱自己。据经济观察报记者了解,近期高调宣布的115亿元投资,也主要来源于上汽通用五菱自身多年积累的资金,而不是股东追加的投资。这和大集团的嫡系自主品牌,在人员、资金、研发上享受集团层面的多方援手,对比鲜明。

另外地处柳州这样的三线城市,上汽通用五菱想要留住研发、营销等方面的高端人才,显然也处于劣势。在一些大学生就业交流论坛上,不乏求职毕业生“看好企业发展,但柳州不想去”的留言。上汽通用五菱内部人士表示,地缘劣势是客观存在的但并不是主要问题,关键是产品和技术能否抓住市场机遇。只要企业能抓住市场,及时跟上用户需求,就能不断向上发展。“过去多年,我们一直是在各方面都不占优势的情况下,也发展起来了。”

对于股东层面的支持,上述内部人士介绍:“近年其实几大股东对于企业的支持力度都在增加,比如上汽方面委派的管理层,不是空降外面的人,而是选择跟着五菱成长起来的高管;通用方面,选用五菱的车出口到海外。对于五菱而言,自身发展好、销量不断提升,股东自然会不断加大投入,增加支持。”

在缔造了中国MPV传奇的柳州,以自我奋斗而独特成长的上汽通用五菱,是中国诸多本土企业中最具有样本意义的企业。五菱模式,能否再一次突围成功也值得期待。

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